Principle of Marketing: Company Case Chapter 4 - 6

COMPANY CASE: STARBUCKS (JUST WHO IS THE STARBUCKS CUSTOMER?)

1.      Starbuck’s initial market segmentation:

·         Wealthier, better educated, and more professional than the average American.

·         More likely female than male.

·         Predominately Caucasian

·         Ages: 24 – 44 years old

2.   Customer berubah terlebih dahulu. Hal ini disebabkan karena Starbucks menerapkan strategi yang kurang tepat sehingga menarik segmen pasar yang kurang tepat (less affluent, less educated, and less professional. Bagi segmen pasar ini perceive value Starbucks menjadi ‘good coffee on the run’ dimana aspek kecepatan pelayanan menjadi aspek yang dianggap lebih penting daripada aspek ‘homey / third place’ yang menjadi ciri khas Starbucks.

3.      Starbuck’s new market segmentation:

a.       Segmen 1 à Starbuck’s coffee

Kalangan professional yang menyukai konsep ‘third place’ yang diusung Starbucks

b.      Segmen 2 à Via Premium Instant Coffee (tersedia di Starbucks dan grocery store)

Orang-orang yang menginginkan kopi kualitas premium namun tidak memiliki akses untuk membeli di toko maupun menyeduh kopinya sendiri.

c.       Segmen 3 à Starbucks Natural Fusions (tersedia di grocery store)

Orang-orang yang suka menyeduh dan mengkreasikan sendiri kopi yang mereka konsumsi di rumah.

d.      Segmen 4 à Seattle’s Best Coffee (tersedia di vending machine, coffee carts, fast-food restaurant, convenience store, bioskop)

Orang-orang yang tidak biasanya berkunjung ke Starbucks yang berasal dari kalangan low-end.

4.      I think it will. Karena Starbucks telah melakukan strategi untuk mengembalikan image yang menjadi ciri khasnya (premium place to hangout) dan kembali menarik regular customernya yang kerap berkunjung dan menjadi sumber profit terbesar bagi perusahaan. Selain itu demi meningkatkan profit perusahaan, Starbucks meluncurkan tiga produk baru yang masing-masing ditujukan untuk segmen pasar yang berbeda. Sehingga dengan demikian Starbucks dapat terus meraih pendapatan dari profitable customernya sekaligus berkompetisi dengan perusahaan lain di segmen dan level yang berbeda.

Life Cycle Impact Assessment - Exercise

Exercise 4.1 Energy and CO2 Balance of a Gold Ring

Assume that your friend living in California has just ordered a gold wedding ring weighing 6 g. Since it is the week before the wedding(!), the ring must be flown 10,000 km by plane from the Netherlands (where it was made) to California. The manufacturing of the ring requires an electricity consumption of 2 kWh per kilogram of gold and it will eventually be buried (equivalent to being landfilled for this

example). Assuming an FU of one ring over the course of one marriage, calculate the reference flows, nonrenewable energy use, and CO2 emissions over the whole life cycle. Fill in all missing values in Table 4.14.

Table 4.14

Life Cycle Stage	Process	Unit	Energy (MJ/unit)	CO2 (kg/unit)	Reference Flow (unit/FU)	Energy (MJ/FU)	CO2 (kg/FU)
Raw materials extraction	Gold	kg	269000	16500	0.006	1614	99
Fabrication	Electricity	kWh	10.71	0.66	0.012	0.12852	0.00792
Transport	By airplane	ton-km	16.23	1.06	0.06	0.9738	0.0636
Elimination	Landfill	kg	0.2	0.01	0.006	0.0012	0.00006
Total						1615.10352	99.07158

Exercise 4.3 - Hand-Dryer: Energy and CO2 Balance

Consider the hand-drying scenarios discussed in Chapter 3. Use the reference flows and flowchart from Exercise 3.2 and the emission factors from Table 4.15. Assume that the manufacturing energy for both devices accounts for less than 1% of total life cycle energy consumption and emissions.

1. Using Table 4.15, estimate the nonrenewable primary energy used and the CO2 emissions due to each hand-dryer scenario (fill in Table 4.16).
2. For each process and for the sum of all processes, calculate the ratio of CO2 emissions to nonrenewable primary energy. Check if the value obtained for each ratio are consistent with typical values shown in Figure 4.2.

Hot-Air Dryer

Life Cycle Stage	Process (unit)	Quantity per FU (unit per FU)	Energy per Unit (MJ/unit)	Energy per FU (MJ/FU)	Emissions per Unit (kgCO2/unit)	Emissions per FU (kgCO2/FU)	Check (gCO2/MJ)
Materials
Iron	kg	8	64.3	514.4	3.9	31.2	60.65318818
Steel	kg	4	24.6	98.4	1.51	6.04	61.38211382
Fabrication
Cast Iron	-	-
Transport	ton-km	1.2	3.7	4.44	0.215	0.258	58.10810811
Use	kWh	5475	12.4	67890	0.703	3848.925	56.69354839
Elimination
Steel	kg	4	0.204	0.816	0.007	0.028	34.31372549
Avoided energy
Total				68508.056		3886.451

Paper Towel

Life Cycle Stage	Process (unit)	Quantity per FU (unit per FU)	Energy per Unit (MJ/unit)	Energy per FU (MJ/FU)	Emissions per Unit (kgCO2/unit)	Emissions per FU (kgCO2/FU)	Check (gCO2/MJ)
Materials
PP (plastic)	kg	6	97.5	585	3.11	18.66	31.8974359
Fabrication	-
Transport	ton-km	0.6	3.7	2.22	0.215	0.129	58.10810811
Use
Paper	kg	1960.05	17.2	33712.86	0.86	1685.643	50
Elimination
Paper landfilled	kg	1960.05	0.447	876.14235	0.015	29.40075	33.55704698
PP landfilled	kg	6	0.33	1.98	0.03	0.18	90.90909091
Avoided energy	-
Total				35176.22235		1733.83275

Perbandingan dengan figure 4.2 untuk emisi per energi

Untuk penggunaan hot air dryer

•  penggunaan transportasi untuk hot air dryer  58.108 gCO₂/MJ yang termasuk dalam rentang rasio yang pada figure 4.2 yakni 55-70 gCO₂/MJ.

Untuk penggunaan paper towel:

• penggunaan plastik untuk paper towel sebesar 31,897 gCO₂/MJ lebih besar dari penelitian sebelumnya yakni 30 gCO₂/MJ. Hal ini bisa saja terjadi karena penggunaan material plastic pada figure 4.2 lebih sedikit. Dapat disimpulkan bahwa emisi yang dihasilkan lebih buruk dari standar yang ditentukan oleh penelitian sebelumnya (figure 4.2)
• penggunaan transportasi untuk paper towel sebesar 58,108 gCO₂/MJ yang masuk dalam rentang yang sudah distandarkan.
• untuk proses pembuangan plastic emisi yang dihasilkan 90,909 gCO₂/MJ lebih besar dari standar pada penelitian (figure 4.2) yakni 60 gCO₂/MJ. Dapat disimpulkan bahwa emisi yang ditimbukan dari plastic yang di landfill pada produk hot air dryer lebih buruk.

3. Now assume that the wastepaper towels, when incinerated, produce 18 MJ of energy per kilogram burned, 20% of which is recovered as usable electricity. Calculate how much nonrenewable primary energy you avoid per kilogram of paper burned, and use this to calculate the avoided energy per FU in the table.

4. Which scenario is better for energy and CO2? Which stages of the life cycle and which components are most important? What is the importance of the paper towel dispenser or of the electric dryer compared with the other life cycle stages?

Life Cycle Stage	Process (unit)	Quantity per FU (unit per FU)	Energy per Unit (MJ/unit)	Energy per FU (MJ/FU)	Emissions per Unit (kgCO2/unit)	Emissions per FU (kgCO2/FU)	Check (gCO2/MJ)
Materials
PP (plastic)	kg	6	97.5	585	3.11	18.66	31.8974359
Fabrication	-
Transport	ton-km	0.6	3.7	2.22	0.215	0.129	58.1081081
Use
Paper	kg	1960.05	17.2	33712.86	0.86	1685.643	50
Elimination
Incinerated Paper	kg	1960.05	0.292	572.3346	0.018	35.2809	61.6438356
PP landfilled	kg	6	0.33	1.98	0.03	0.18	90.9090909
Avoided energy
Incinerated Paper	kg	1960.05	-3.6	-7056.18
Total				27818.2146		1739.8929

Skenario yang lebih baik adalah scenario ketiga, hal ini dikarenakan energi dan emisi yang dihasilkan lebih kecil. Life cycle stage yang dipilih adalah “use”, karena dari ketiga scenario yang telah dibuat emisi yang dihasilkan pada penggunaan produk lebih besar.